Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt 2016

2016-12-16

Die Kommunikations- und Werbebranche ist extrem schnelllebig. Neue Trends und revolutionäre Technologien entstehen und verschwinden in einem Takt, den so kaum eine andere Dienstleistungsindustrie halten kann. Nicht umsonst bestimmen daher Schlagwörter wie „Innovation“, „Disruption“ oder „Progressivität“ die Selbstbeobachtung der Branche. Dies spiegelt sich natürlich auch in den wichtigsten Fachnewslettern wieder, die im Tagesrhythmus die Mailbox mit Trendansagen und neuartigen Umsetzungen füllen.

Bei all den News ist es dabei jeweils schwer, relevante Informationen von „Marketingblasen“, oder nachhaltige Veränderungen von Eintagsfliegen zu unterscheiden. So findet nicht jeder in Amerika verbreitete Trend auch den Weg in die Schweiz und nicht jede neue Social Media Plattform kann sich nachhaltig im Nutzungsverhalten von Rezipienten verankern.

Nachdem sich die Wogen etwas geglättet haben, wollen wir daher nochmals einen kurzen Rückblick auf das vergangene Jahr wagen und versuchen, Ihnen für die einzelnen Mediakategorien die relevantesten Entwicklungen herauszufiltern.

TV

Im April startete mit Admeira die neue Vermarktungsorganisation der drei Konzerne SRG, Swisscom und Ringier und ist damit der grösste Vermarkter der Schweiz. Die neue Firma soll dabei die Stärken der drei bisherigen Organisationen bündeln und ein nationales Gegengewicht zu den immer mehr Werbegelder einnehmenden Megakonzernen Google und Facebook bilden. Vermarktungsrechte, Technologiekompetenz und Medienangebote können aus einer Hand bezogen werden.

Bis anhin blieb die angekündigte Revolution zwar noch aus, dennoch nutzt Admeira das erweiterte Angebot bereits für erste Kombi-Angebote, die beispielsweise Lifestyle Sendungen und entsprechende Printtitel zu einem Produkt verschmelzen. Zudem ergeben sich neue Möglichkeiten für interaktive Werbeformate in TV und WebTV. Mit dem „Blue Button“ können User auf 2nd Screens durch Klicken im Spot erweiterte Funktionen und Interaktionen nutzen. Spannender ist der OK-Button, welcher auf Q2 2017 terminiert ist. Dieser findet nämlich im TV-Spot am Big Screen statt. Bei dieser Lösung wird auf Swisscom TV eine separate Applikation gestartet, wobei das Signal im Hintergrund weiterläuft. Sicher nicht schlecht, um Probefahrten zu generieren oder auf ein Gewinnspiel oder einen Online-Shop zu verlinken. Es ist mit Zuschlägen sowie Produktionskosten zu rechnen. Was die zielgruppenorientierte Werbung anbelangt kriegen wir im Januar mehr Updates, wenn Admeira ihre „NextGenTV“ – Präsentation abhält. Mehr dazu in den folgenden Newsletter-Ausgaben.

Radio

Im Bereich Radio gaben 2016 die ersten Schritte in Richtung eines programmatischen Einkaufs des Mediums zu Reden. So lancierte Swissradioworld eine SSP (Sales Side Platform) für klassische Radiowerbung und übernimmt damit eine Vorreiterrolle im Schweizer Markt.
Mit dieser Plattform werden die Buchungs- und Auslieferungsprozesse weitestgehend automatisiert über die System-Schnittstellen der beteiligten Unternehmen abgewickelt. Damit legen sie die Basis für datenbasierte, dynamische und automatisierte Kampagnenauslieferung – kurz: Programmatische Radiowerbung.

Print

Die wichtigste Nachricht im Printbereich kommt zum Jahresende. Tamedia wird ab dem 17.01.2017 mit einem komplett neuen Markenauftritt auftreten. Ein neues Logo das nur noch aus einem T besteht, mehr Farbe, starke Bilder und ein neuer Claim der sich direkt an ihre Kunden und Nutzer richtet: „Bleib neugierig“, Sois curieux“, „Stay curious“.

Im gleichen Zug wurde der Werbemarkt reorganisiert. Ab Mitte November werden alle Medien gemeinsam unter einem Dach von der Tamedia Advertising vermarktet. Nebst neuen Angebotsformen, die in Zukunft noch lanciert werden, profitieren Werbekunden bereits ab Anfang Jahr von einem übergreifenden Jahresabschluss, der für alle Titel und Produkte der Tamedia gilt.

OOH

Die OOH Branche hat ein bewegtes Jahr hinter sich. So konnte im Gerangel der „grossen Zwei“, Clear Channel gleich mehrere wichtige Mandate für sich sichern und ihren Marktanteil im analogen Plakatbereich gegenüber APG steigern. Die zwei grössten und relevantesten Gewinne sind Luzern und Zürich. In Luzern vermarktet Clear Channel zu den bereits bestehenden Plakatstellen neuerdings alle Werbeflächen auf öffentlichem Grund und auf den Grundstücken der Stadt Luzern. Ab dem 01.01.2017 übernehmen sie ebenfalls die Vermarktung der rund 1‘200 Werbeflächen an Bus- und Tramhaltestellen der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ).

Im Gegenzug baut APG ihr nationales digitales Netz mit eBoards/ePanels/RailBeamer an den Bahnhöfen der Schweiz kontinuierlich weiter aus. Beispielsweise wurde der Bahnhof Winterthur per Dezember mit sechs neuen ePanels ausgestattet.

Zudem führte die Einführung von SPR+ MobNat (neue Studie «Mobilitätsnacherhebung und Nationales Modell») zu einem komplett aktualisierten Leistungsnachweis für Strassen- und Bahnhofsplakate in der ganzen Schweiz. De Facto wurde ähnlich TV und Print in den vergangen Jahren eine neue Währung eingeführt. Die Kontaktkategorien wurden gemäss der neuen Studie nach oben angepasst und bieten den Kunden somit höhere Kontakt- und Leistungswerte. Jede einzelne Fläche wurde nach ihren neuen Kontakten in die entsprechende Kontaktkategorie eingeteilt. Zudem werden höhere Detaillierungsgrade bei den Zielgruppen und Bewertungen von bis zu zehn Wochen geboten.

Online

„Smart Data“, „Data Management Platforms“ (DMPs), Digitalisierung & „Industrie 4.0“, „Virtual Reality“, „Internet of Things“ und „Content“ waren die Schlagworte des Jahres 2016. Sie stellen aber nur die Spitze eines digitalen Eisbergs dar, der uns auch im Jahr 2017 wieder vor neue Herausforderungen stellen wird. Alle neuen Entwicklungen müssen dabei proaktiv in digitale Aktivitäten eingeflochten werden. Dies bedarf weiterer Ressourcen und stets neuer Lösungen auf Seiten von Kunden und Agenturen.

Im Zentrum steht dabei, generierte Daten aus Mediakampagnen systematisch zu sammeln, aufzubereiten und mit anderen Datenressourcen kompatibel zu machen. Erst so können diese „smart“ eingesetzt und in genaue Targeting-Möglichkeiten übersetzt werden. Dies bedarf eines weiteren Verarbeitungsprozesses.

Mit der Dentsu Aegis Data Lab (DADL) bieten wir als Agenturen-Netzwerk eine effiziente und effektive Lösung, die Ihnen hilft die Personen, also ihre eigene Zielgruppe, hinter den technischen „Pixeln“ zu verstehen und greifbar zu machen. Dies bedeutet nicht nur ein granulares Targeting sondern auch wertvolle Insights für weitere (digitale) Media-Kampagnen.

Google Search

2016 war ein Jahr grosser Veränderungen bei Google AdWords. Zunächst einmal wurden die altbewährten Anzeigen in der rechten Seitenleiste entfernt und die pro Suchergebnisseite maximal verfügbaren Anzeigenplätze damit von 11 auf 7 reduziert (höchstens 4 oberhalb der organischen Ergebnisse, bis zu 3 unterhalb davon). Dadurch sollte in erster Linie die Nutzererfahrung zwischen Desktop und Mobile angeglichen werden – und zwar dem Motto „Mobile first“ folgend.

Zudem gestaltete Google das Format seiner Textanzeigen kräftig um und erlaubt es Kunden, künftig mit einer doppelt so langen Überschrift sowie bis zu 80 Zeichen Zusatztext zu werben. Hierdurch soll dem Nutzer Mehrwert in Form von mehr Informationen geboten und dadurch eine Klickratensteigerung erzielt werden.

Social Media

Auch im Bereich der sozialen Medien tat sich 2016 sehr viel. Facebook konnte seine Spitzenposition behaupten, musste die Führung bei der jüngsten Zielgruppe nun aber definitiv an Snapchat abtreten. Snapchat schafft auch in der Schweiz zunehmend den Durchbruch zum Massenmedium bei jüngeren Nutzern und wurde bereits von Instagram mit Instagram Stories kopiert. Während die Werbemöglichkeiten auf Snapchat hierzulande noch nicht verfügbar sind, steigerte sich das Werbevolumen auf Instagram im Jahresverlauf dank der Einbindung in den Facebook Business Manager sowie die Erweiterung der Palette an Anzeigenformaten beträchtlich. Die jüngste Entwicklung stellt Werbung im Facebook Messenger dar, welche seit Kurzem möglich ist.



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